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報媒廣告不雷不收錢
作者：查鋼 時間：2009-2-24 字體：[大] [中] [小]
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【編者按】 近日，出現在電視廣告（其中不乏醫(yī)藥保健品廣告）中的“千面專家”被網友們狠狠地“人肉”了一把，原來這些廣告中的專家、患者皆由一些不入流的演員一人演N角，使購物廣告的信譽大受質疑。其實這類廣告（尤其是醫(yī)藥保健品廣告）的問題還遠不止于此，下面這位行家還要再揭其短。
醫(yī)藥廣告絕對是營銷市場中一道獨特的風景，在報媒上的醫(yī)藥廣告更是司空見慣，有時還在一段時間內采用強取硬攻。眾多廠（商）家大展其能、大顯其功，競品、非競品，凡是能與醫(yī)藥保健品產品挨邊的通通亮相，在媒體上是互相呼應，不亦樂乎。雖說國家有禁令，可當前整個醫(yī)藥板塊都不健全，沒有廣告先行，市場如何推廣？因此，廣告還是要打的，不少藥企和相關醫(yī)藥行業(yè)為了能在短期內達到預期效果，1/4版、1/2版的廣告已經不行了，彩版、整版、連版廣告每天重火力持續(xù)作戰(zhàn)。
本來上廣告就是一個愿打一個愿挨，廣告發(fā)布者與媒體各得其所。一方面是廣告主出于市場目的，企業(yè)要生存，產品要生產，利潤要產生。另一方面是媒體的“吹捧”效應，連央視的廣告招標活動，本是一場平常的經營活動，現在也非要開一場新聞發(fā)布會才算是正式開招。一時之間，電視臺內部鎂燈閃爍，媒體炒作不鮮，連一些不搭邊的新聞、娛樂主持人也閃亮登場，個個為“廣告”助威。在這種風氣之下，各省市地方媒體能不紛紛效仿嗎？全民經商，媒體也不例外。筆者參加過好幾場媒體單位的新年酒會和客戶答謝會。在會上，報媒領導對于廣告客戶的大力支持贊不絕口，還向一些廣告大戶頒發(fā)不菲的獎品，希望來年再接再勵。
如今，醫(yī)藥廣告市場好像在急速成長，現階段各大報媒都聞風起舞，廣告收入一片飚紅，醫(yī)藥報媒廣告是不是到了一個分界點，一點就著？還能繼續(xù)上升嗎？就目前而言，醫(yī)藥報媒廣告大概正是風頭正濃的時候，濃得抹不開，濃得讓人“嘔吐”不已。此時此景既是由于市場環(huán)境推波助瀾，也是整個醫(yī)藥行業(yè)的心浮氣躁所致，筆者在此拮取這類廣告的幾大“必雷技”，以供觀瞻。
病菌病毒概念：像病菌那樣傳播
創(chuàng)造名詞是報媒醫(yī)藥廣告的一大特色，一些專業(yè)術語和病菌姓名往往是中英文對照，從支原體到細胞核到DNA，甚至還有希臘文，且不說在電視媒體上的“新聞報道式的廣告短片”，單是一個個專家頭銜和權威性論斷在電視、報紙上大幅出現，再通過不斷的三維動畫和微觀顯示的細菌和病毒形狀，就唬得觀眾一愣一愣的。
這些廣告也像病菌蔓延一樣，在各大城市瘋狂復制，它的傳播速度很快，表現得也很強勢，滿目都是產品為患者所生的需求。這種特效藥的出現，怎不讓患者心里發(fā)麻、驚恐萬狀呢？這類廣告一般以電視專題廣告片的形式出現，以肝病和傳染性疾病為主，充分展示了病菌、病毒的特點無處不在。你想不聽、不看都難。
病人聲淚俱下：藥比兒子親
消費者證言絕對是一個殺手锏。不管何種行業(yè)、何種產品，它都是排在第一的最好武器。凡是病人用了本品，一個個是精神抖擻、感激涕零。壯陽的說：“一連幾個晚上妻子招架不住，妻子為此廣征情人！”“老婆為什么不敢回家？”強腎的說：“現在的身體比棒小伙兒都強，老大爺要與武松比力氣�！敝纹c的說：“這產品比我兒子還親，有了它，我下輩子不要兒子養(yǎng)老了�！备y得的是，他們一個個聲淚俱下，鏡頭前的圖片是：沒用（藥）之前痛不欲生，用（藥）了之后淚流滿面、欣喜若狂。
這類廣告在報媒上往往還配合一些夸張的人物圖片，可信度很高。只是近年來，由于國內肖像版權意識的增強，大部分廣告都在使用一些國外人物造型。在這種明顯忽悠之下，消費者也沒有去多想。
文字恐嚇：小心“死不瞑目”
文字是把殺人的刀！語言熟知，措辭精煉、雷人也是文字廣告的精髓：《男人，失去了它，活著還有什么意思？》、《慘，慘，慘啊，慘不忍睹的365天》、《老婆跟別人跑了，老公祝福他們百頭偕老》……一個個題目駭人聽聞，不可思議，古怪得很。反正怎樣能吸引大眾眼球就標體反黑，以異形版和黑白整版出現，在字里行間讓消費者大受“教育”。多次出現的關鍵字詞包括“死亡”、“抉擇”、“生死”、“命運”、“活不下去”、“不死的癌癥”、“每年的發(fā)病率”、“死亡率是多少”等。
報媒中引用的數字驚心動魄，甚至還引用一些名人或非名人的死亡案例，進一步將這種危害性放大化。事例就在身邊，如果今天不服此藥，恐怕會“死不瞑目”。這些夸大其辭的手法讓患者痛苦不堪，權衡輕重，還是買了心安。
圖片展示：千面“證人”自擺烏龍
圖片是產品的聚焦點，圖片在廣告中的運用是錦上添花。無論是產品圖片還是患者圖片，或消費者購買排隊時的人氣圖片，一個個夸張得不得了，這些都是一顆顆待引爆的地雷。對于一些大品牌來說，這么做還能形成體系，廣告內容不斷更新；但對于小品牌和一些炒作型產品，噱頭不是“正餐”，常常會出一些自擺烏龍的事情。有一對健康老人的圖片就曾被反復使用，刊登在各種產品的宣傳單和報媒上，這幾個老人都是“用了本品，幸福得不得了”。一些廣告中還有外國人的圖片，一個個舉著本品，贊嘆不已，稱“我們歐洲人已經離不開它了”。暗喻該產品早已走出國門，是出口轉內銷了。
權威認證：吆喝聲蓋“東家”
一個個產品經歷了一大串的英文（或阿位伯文、日文、德文）的論證，洋氣得不得了，蓋上了一些皇家印章或歐洲某某科學院的獨家授權。常見產品以科學研究、醫(yī)學研究中心名義出現，有大紅章子赫赫有名，參與過了國家的××星火計劃與×××計劃運用，獲得了××權威評比，得到了××醫(yī)學泰斗的贊嘆。
中國人做事講究出師有名，講究淵源背景，消費者相信正統(tǒng)，因此這也迫使一些小的醫(yī)藥保健品不得不以掛靠大型醫(yī)藥公司的名義，在市場上大行其道，甚至吆喝聲超過了真正的“東家”，這種大張旗鼓的作法在醫(yī)藥廣告中很成功。
祖?zhèn)髅胤剑河卸嗌倜胤街档闷诖?BR> 當然，民族的才是世界的。一些具有幾千年悠久歷史的醫(yī)藥產品，其根源也是源自中國古代，或是春秋時期，或是××代傳人，也有源自宮廷的秘方，或壯陽或強腎或滋陰，蒙藥、藏藥、苗藥、維藥，真真假假，真?zhèn)坞y辨，一個個神秘得“躲過了歷代戰(zhàn)火，傳男不傳女，八國聯軍，抗日時期和文革之難”，今才重現天日；昔日皇宮圣品，今日走進尋常百姓家，回報廣大消費者。
這些廣告宣傳正是抓住了一部分消費者的附眾心理，對于一些傳統(tǒng)型患者來說，相信老祖宗的東西總是不會錯的。當然，這類廣告產品也有一些代表性，主要以補腎滋陰、跌打損傷外用膏藥、風濕病癥等治療領域居多。
最新科技：“軟刀”割開錢袋
有段時間納米技術最火爆。什么是納米？其實納米技術早在十幾年前就已經被采用，從理論上說，這種先進技術運用在醫(yī)學和人體學上能起到很好的治療效果。為此，在以“實”為引、以“虛”為伸的文字廣告中，策劃文案做得四平八穩(wěn)。當初，腦白金就有很多廣告軟文寫得甚至讓很多權威大報作為科普文章轉載，一些同行深受啟發(fā)，為此也炮制出很多有一定質量的科普軟文，并形成一大特色。
科學技術是第一生產力，分子、原子、微量元素，穿透病毒細胞內部分析原因，從學習的角度上看，這未嘗不是一件好事。只要道理說得通，不少帶有實驗室背景的產品就是這樣用“軟刀子”割開了消費者的錢袋子。
注：本文已發(fā)表于《醫(yī)藥經濟報》2009年2月12日 A06版：營銷
查鋼 經營師/ 原武漢市蜂業(yè)協會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經理/ 現任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產業(yè)聯盟專家 /《醫(yī)藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經驗，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經理人標準規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業(yè)內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com